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那些媚眼的致命诱惑

2008-08-11 15:18:57 编辑 删除

归档在 一触即发 | 浏览 11774 次 | 评论 0 条

    经常看电视的人都逃避不了这样的画面:女性在演示服用某种药物使用某种“工具”后如何变得“波涛汹涌”,或者从“肉身疙瘩”如何变成“苗条淑女”;“时装模特”身穿三点式内衣在搔头弄足;几个西装革履的“专家”正襟危坐,谈论着性病妇科病,甚至还会说出“男人会作爱,女人睡得快”、“男人不强,女人出墙”之类的“俏皮话”;靓仔靓女手持各种手机,声调高亢地叫卖,而且同一广告还要连播数次!
    如果要给这些广告画面找关键词,那就是:性、露、挺、胸、肉、壮阳、妇科、叫卖……这些广告是如此的粗俗,以致许多人一看到就会条件反射般地转台。
    较之于粗俗广告,“粗暴广告”的负面意义则毫不逊色。“粗暴广告”以排他性和诱拐价值观念的方式绑架消费者的意愿,最近被广电总局点名批评的脑白金和“黄金搭档”广告就是如此。脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”广告语就是排他性和绑架勒索消费者的典型,违背了广告传播的基本伦理。而“黄金搭档”的“送老师、送亲友、送领导”广告语与脑白金一样,都在向消费者灌输“礼”尚往来的准贿赂价值观念。尽管请客送礼是当今社会十分盛行的潜规则,这种广告语反应了社会现象,从社会学角度观察,这种广告语具有认识价值,但它是对不良潜规则的“潜提倡”和“隐强化”。按照著名广告人西奥多·麦克曼纽斯的说法,“广告之狂热肆虐就在于它把这种表面上的缺乏理智当成了人类健康的正常品质。”
    广告传播的特征是,通常是广告在搜寻个人,而不是个人在搜寻广告。可是当今媒介无处不在,广告总是执拗地强占人们的视听,无论我们收听广播、观看电视、打开网页、阅读报纸、扫视街景……广告的通缉令如影随形,无人能够逃过广告的追捕。这样,对广告的正当管制就显得合情合理了。
    对媒体而言,广告收入是它们存活的饭食;对企业来说,广告是它们推销产品塑造形象的媒介;即便对广告啧有烦言的消费者,有时也需要广告的导游,而富有创意制作精良的广告,本身就具有观读美感。在多元存在的信息社会,人们很难离开广告,只是人们有理由要求广告具备一定的品质。广告应该有自己的制作与传播伦理:它不能包含排它意味,不能作夸大宣传,不能误导价值观念,不能危害消费者,不能粗俗粗暴,不能对观众或读者造成视听觉困扰……
    美国教育家布里特说:“做生意而不做广告,等于在黑暗中对姑娘做媚眼。”可是这个“媚眼”必须是正派的,否则光线越明亮,对“良家妇女”的勾引和诱拐就越邪门……

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